Company Innovation
A
In a shabby office in downtown Manhattan, a group of 30 AI (artificial intelligence) programmers from Umagic are attempting to mimic the brains of a famous sexologist, a celebrated dietitian, a popular fitness coach and a bunch of other specialists, Umagic Systems is an up-and-coming firm, which sets up websites that enable their clients to seek advice from the virtual versions of those figures. The users put in all the information regarding themselves and their objectives; then it's Umagic's job to give advice, that a star expert would give. Even though the neuroses of American consumers have always been a marketing focus, the future of Umagic is difficult to predict (who knows what it'll be like in ten years? Asking a computer about your sex life might be either normal or crazy).However, companies such as Umagic are starting to intimidate major American firms, because these young companies regard the half-crazy 'creative' ideas as the portal to their triumph in the future.
B
Innovation has established itself as the catchword of American business management. Enterprises have realised that they are running out of things that can be outsourced or re-engineered (worryingly, by their competitors too). Winners of today's American business tend to be companies with innovative powers such as Dell, Amazon and Wal-Mart, which have come up with concepts or goods that have reshaped their industries.
C
According to a new book by two consultants from Arthur D. Little, during the last 15 years, the top 20% of firms in Fortune magazine's annual innovation survey have attained twice as much the shareholder returns as their peers. The desperate search for new ideas is the stimulus for a large part of today's merger boom. The same goes for the money spent on licensing and purchasing others' intellectual property. Based on the statistics from Pasadena-based Patent & Licence Exchange, trade volume in intangible assets in America has gone up from $15 billion in 1990 to $100 billion in 1998, with small firms and individuals taking up an increasing share of the rewards.
D
And that terrifies big companies: it appears that innovative work is incompatible with them. Some major famous companies that are always known for 'innovative ideas', such as 3M, Procter & Gamble, and Rubbermaid, have recently had dry spells. Peter Chernin, who runs the Fox TV and film empire for News Corporation, points out that 'In the management of creativity, size is your enemy.' It's impossible for someone who's managing 20 movies to be as involved as someone doing 5. Therefore, he has tried to divide the studio into smaller parts, disregarding the risk of higher expenses.
E
Nowadays, ideas are more likely to prosper outside big companies. In the old days, when a brilliant scientist came up with an idea and wanted to make money out of it, he would take it to a big company first. But now, with all this cheap venture capital around, he would probably want to commercialise it by himself. So far, Umagic has already raised $5m and is on its way to another $25m. Even in the case of capital-intensive businesses like pharmaceuticals, entrepreneurs have the option to conduct early-stage research and sell out to the big firms when they're faced with costly, risky clinical trials. Approximately 1/3 of drug firms' total revenue is now from licensed-in technology.
F
Some of the major enterprises such as General Electric and Cisco have been impressively triumphant when it comes to snatching and incorporating small companies' scores. However, other grants are concerned about the money they have to spend and the way to keep those geniuses who generated the idea. It is the dream of everyone to develop more ideas within their organisations. Proctor & Gamble is currently switching their entire business focus from countries to products; one of the goals is to get the whole company to accept the innovations. In other places, the craving for innovation has caused 'a frenzy for entrepreneurship', transferring power by establishing internal idea-workshops and tracking inventory so that the talent will stay.
G
Some people don't believe that this kind of restructuring is sufficient. Clayton Christensen argues in their new book that big firms' many advantages, such as taking care of their existing customers, can get in the way of the innovative behaviour that is necessary for handling disruptive technologies. That's why there's been the trend of cannibalisation, which brings about businesses that will confront and jeopardise the existing ones. For example, Bank One has set up Wingspan, which is an online bank that in fact competes with its actual branches.
H
There's no denying that innovation is a big deal. However, do major firms have to be this pessimistic? According to a recent survey of the top 50 innovations in America by Industry Week, ideas are equally likely to come from both big and small companies. Big companies can adopt new ideas when they are mature enough and the risks and rewards have become more quantifiable.
I
Can all the creative destruction, cannibalization and culture tweaking render the big firms more innovative? David Post, the founder of Umagic, cast doubt on this issue, “The only successful intrapreneurs are ones who leave and become entrepreneurs.” he also recalls with glee the look of incomprehension when he tried to convince the idea lab of a big corporation such as IBM of his “virtual experts” ide three years ago-though, he delightfully adds, “of course, they could have been right. Innovation, unlike sex, parenting, or fitness, is one area where a computer cannot tell people what to do.”
Reading Passage 3 has nine paragraphs, A-I.
Which paragraph contains the following information?
Write the correct letter, A-I, in boxes 28-33 on your answer sheet. NB You may use any letter more than once.
28 ________ an approach to retaining the best employees
29 ________ increasing spending on attaining innovative ideas
30 ________ a certain counter-effect produced by integrating outside firms
31 ________an example of three famous innovative American companies
32 ________an example of a company changing its focus
33 ________an example of a company resolving financial difficulties itself
Do the following statements agree with the information given in Reading Passage 3?
In boxes 34-37 on your answer sheet, write
TRUE if the statement agrees with the information
FALSE if the statement contradicts the information
NOT GIVEN If there is no information on this
34 ________Umagic is the most successful innovative company in this new field.
35 ________ Amazon and Wal-Mart exchanged their innovation experience.
36 ________In the past, the originators of new ideas took them to small companies
37 ________IBM failed to understand Umagic’s proposal of a new idea.
Choose the correct letter, A, B, C or D.
Write the correct letter in boxes 38-40 on your answer sheet.
38 What is the author's opinion on innovation in paragraph C?
A It only works for big companies.
B Fortune magazine has a globally huge influence.
C It is becoming increasingly important.
D Its effects on American companies are more evident.
39 What is Peter Chemin's point of view on innovation?
A Small companies are more innovative than big ones.
B Film industry needs more innovation than other industries.
C We need to cut the cost when risks occur.
D New ideas are more likely to go to big companies.
40 What is the author's opinion on innovation at the end of this passage?
A Umagic's success lies in the accidental 'virtual expert'.
B Innovation is easy and straightforward.
C IBM sets a good example on innovation.
D The author's attitude is uncertain on innovation.
28 F
29 C
30 G
31 B
32 F
33 E
34 False
35 Not Given
36 False
37 True
38 C
39 A
40 D
Trong một văn phòng tồi tàn ở khu thương mại Manhattan, một nhóm gồm 30 lập trình viên AI (trí thông minh nhân tạo) từ Umagic đang thử bắt chước những bộ não của một chuyên gia về tình dục học nổi tiếng, một chuyên gia dinh dưỡng nổi tiếng, một huấn luyện viên thể dục nổi tiếng và một loạt các chuyên gia khác, Umagic Systems là một công ty mới nổi, thiết lập các trang web cho phép khách hàng của họ tìm kiếm lời khuyên từ những phiên bản ảo của các nhân vật đó. Người dùng nhập vào tất cả các thông tin liên quan đến bản thân và mong muốn của họ; sau đó công việc của Umagic là đưa ra lời khuyên, điều mà một chuyên gia nổi tiếng sẽ đưa ra. Mặc dù bệnh rối loạn chức năng thần kinh của người Mỹ luôn là trọng tâm tiếp thị, nhưng khó dự đoán được tương lai của Umagic (ai biết nó sẽ như thế nào sau 10 năm? Hỏi máy tính về đời sống tình dục của bạn có thể là bình thường hay điên rồ). Tuy nhiên, những công ty này, như Umagic đang bắt đầu đe dọa những công ty lớn ở Mỹ, bởi vì những công ty trẻ này coi những ý tưởng ‘sáng tạo’ điên rồ như cánh cổng chính để giành chiến thắng trong tương lai.
Đổi mới đã trở thành khẩu hiệu trong quản lý kinh doanh của Mỹ. Các doanh nghiệp đã nhận ra rằng họ đang cạn kiệt những thứ có thể thuê ngoài hoặc tái thiết kế (đáng lo ngại là các đối thủ cạnh tranh của họ cũng vậy). Những người chiến thắng trong kinh doanh ở Mỹ ngày nay có xu hướng trở thành những công ty có sức mạnh đổi mới như Dell, Amazon và Wal-Mart, những công ty đã đưa ra những ý tưởng hoặc hàng hóa đã định hình lại ngành công nghiệp của họ.
Theo một cuốn sách mới của hai chuyên gia tư vấn từ Arthur D. Little, trong 15 năm qua, 20% công ty hàng đầu trong cuộc khảo sát đổi mới hàng năm của tạp chí Fortune đã đạt được lợi nhuận cổ đông gấp đôi so với các công ty cùng ngành. Việc khao khát tìm kiếm những ý tưởng mới là tác nhân kích thích phần lớn sự bùng nổ sáp nhập ngày nay. Điều tương tự cũng xảy ra với số tiền chi cho việc cấp phép và mua tài sản trí tuệ của người khác. Dựa trên số liệu thống kê từ Sàn giao dịch bằng sáng chế và giấy phép có trụ sở tại Pasadena, khối lượng giao dịch tài sản vô hình ở Mỹ đã tăng từ 15 tỷ đô la năm 1990 lên 100 tỷ đô la năm 1998, với các công ty nhỏ và cá nhân chiếm phần thưởng ngày càng tăng.
Và điều đó khiến các công ty lớn khiếp sợ: có vẻ như công việc đổi mới không tương thích với họ. Một số công ty lớn nổi tiếng luôn được biết đến với ‘ý tưởng đổi mới’, chẳng hạn như 3M, Procter & Gamble và Rubbermaid, gần đây đã gặp phải tình trạng khô hạn. Peter Chernin, người điều hành đế chế điện ảnh và truyền hình Fox của News Corporation, chỉ ra rằng “Trong việc quản lý sự sáng tạo, quy mô là kẻ thù của bạn.” Không thể nào một người đang quản lý 20 bộ phim lại tham gia nhiều như một người đang làm 5 bộ phim. Do đó, ông ấy đã cố gắng chia studio thành các phần nhỏ hơn, bất chấp rủi ro về chi phí cao hơn.
Ngày nay, các ý tưởng có nhiều khả năng phát triển bên ngoài các công ty lớn. Ngày xưa, khi một nhà khoa học lỗi lạc nghĩ ra một ý tưởng và muốn kiếm tiền từ nó, trước tiên ông ta sẽ đưa nó đến một công ty lớn. Nhưng bây giờ, với tất cả những khoản đầu tư mạo hiểm rẻ tiền xung quanh, ông ấy có lẽ sẽ muốn tự mình thương mại hóa nó. Cho đến nay, Umagic đã huy động được 5 triệu đô la và đang trên đường đạt 25 triệu đô la khác. Ngay cả trong trường hợp kinh doanh thâm dụng vốn như dược phẩm, các doanh nhân có tùy chọn tiến hành nghiên cứu giai đoạn đầu và bán hết cho các công ty lớn khi họ phải đối mặt với các thử nghiệm lâm sàng tốn kém và rủi ro. Khoảng 1/3 tổng doanh thu của các công ty dược phẩm hiện nay là từ công nghệ được cấp phép.
Một số doanh nghiệp lớn như General Electric và Cisco đã chiến thắng một cách ấn tượng khi giành giật và kết hợp điểm số của các công ty nhỏ. Tuy nhiên, các khoản tài trợ khác lo ngại về số tiền họ phải bỏ ra và cách để giữ chân những thiên tài đã tạo ra ý tưởng đó. Ước mơ của mọi người là phát triển nhiều ý tưởng hơn trong tổ chức của họ. Procter & Gamble hiện đang chuyển toàn bộ trọng tâm kinh doanh của họ từ quốc gia sang sản phẩm; một trong những mục tiêu là khiến toàn bộ công ty chấp nhận những đổi mới. Ở những nơi khác, khao khát đổi mới đã gây ra ‘cơn sốt cho doanh nghiệp nội bộ’, chuyển giao quyền lực và thành lập các hội thảo ý tưởng nội bộ và theo dõi hàng tồn kho để nhân tài ở lại.
Một số người không tin rằng kiểu tái cơ cấu này là đủ. Clayton Christensen lập luận trong cuốn sách mới của họ rằng nhiều lợi thế của các công ty lớn, chẳng hạn như cách họ chăm sóc khách hàng hiện tại, có thể cản trở hành vi đổi mới cần thiết để xử lý các công nghệ đột phá. Đó là lý do tại sao có xu hướng ăn thịt đồng loại, tức xu hướng các doanh nghiệp sẽ đối đầu và đe dọa các doanh nghiệp đang tồn tại. Ví dụ, Bank One đã thành lập Wingspan, một ngân hàng trực tuyến thực sự cạnh tranh với các chi nhánh thực tế của nó.
Không thể phủ nhận rằng sự đổi mới là một vấn đề lớn. Tuy nhiên, các công ty lớn có phải bi quan như vậy không? Theo một cuộc khảo sát gần đây về 50 sáng kiến hàng đầu ở Mỹ của Tuần lễ Công nghiệp, các ý tưởng đều có khả năng đến từ các công ty lớn và nhỏ như nhau. Các công ty lớn có thể áp dụng những ý tưởng mới khi chúng đủ trưởng thành và rủi ro cũng như phần thưởng đã trở nên có định lượng hơn.
Tất cả sự phá hủy sáng tạo, sự ăn thịt đồng loại và điều chỉnh văn hóa có thể khiến các công ty lớn đổi mới hơn không? David Post, người sáng lập Umagic, nghi ngờ về vấn đề này, “Những người nội bộ thành công duy nhất là những người rời đi và trở thành doanh nhân.” ông ấy cũng vui mừng nhớ lại vẻ mặt khó hiểu khi ông ấy cố gắng thuyết phục phòng thí nghiệm ý tưởng của một tập đoàn lớn như IBM về ý tưởng “chuyên gia ảo” của ông ấy ba năm trước – mặc dù vậy, ông ấy vui vẻ nói thêm, “tất nhiên, họ có thể đúng. Đổi mới, không giống như tình dục, nuôi dạy con cái hay thể dục, là một lĩnh vực mà máy tính không thể nói cho mọi người biết phải làm gì.”
